Un t-shirt ne devrait pas coûter la terre. L'industrie de la mode rapide est un monde trouble et horrible, plein d'exploitation, de transactions sales et de coupes dans les coins. C'est l'une des raisons pour lesquelles nous n'aimons pas nous appeler une entreprise de mode - mis à part le fait qu'aucun des Kardashian ne choisit de porter nos affaires. Ce n'est pas un bon sujet de conversation d'admettre que vous faites partie d'une industrie responsable de 4 à 10 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre ; qui envoie chaque année environ 13 millions de tonnes de matériaux dans des décharges rien qu'au Royaume-Uni et qui est l'un des principaux moteurs du changement climatique.
De nombreuses entreprises sont déterminées à nettoyer leur acte - étant donné la vérité inévitable que nous vivons sur une planète en train de mourir de la cupidité d'une élite.
Un mot régulièrement utilisé dans les contenus marketing est « durabilité ». Il est utilisé comme suit : "Nous sommes les plus durables que nous ayons jamais été !" ou "Achetez notre produit et adoptez un mode de vie durable". Vous pourriez même voir le terme «mode éthique».
Mais que signifie réellement la durabilité ? Son utilisation excessive dans la publicité et les communiqués de presse des entreprises a dépouillé toute signification réelle et matérielle. Cependant, pour les besoins de cet article, qui consiste à examiner la durabilité dans l'ensemble du secteur de la mode et à éliminer les conneries, nous devrions rassembler quelques définitions de base.
La durabilité - qu'est-ce que c'est réellement ?
Quand quelque chose est décrit comme « durable », cela fait référence à une sorte de processus ou à un état d'être qui peut continuer à fonctionner pendant une période de temps . Dans le contexte de l'industrie humaine et du développement, nous pouvons le considérer comme signifiant « éviter l'épuisement des ressources naturelles pour maintenir un équilibre écologique ».
Mais ce n'est qu'une partie de l'histoire. La durabilité fait également référence aux facteurs économiques et sociaux entourant une entreprise ou une industrie.
Autrement dit, cela signifie que nous n'utilisons pas plus de ressources - y compris humaines - que nous ne pouvons en régénérer ou que l'environnement ne peut remplacer. À ce stade, il est essentiel de comprendre que chaque marché économique de la planète a sa source de base dans l'environnement naturel. La durabilité économique fait référence au coût pour la poche de quiconque a un intérêt financier dans cette industrie particulière. La durabilité sociale fait référence à l'impact sur les humains.
La « mode durable » fait référence aux vêtements et aux produits qui ont été conçus pour répondre aux problèmes environnementaux et sociaux liés à l'extraction des ressources dont l'industrie a besoin et à la chaîne de production.
La mode durable s'intéresse principalement à cinq domaines clés :
L'extraction n'est pas durable
En Europe, environ 50 % seulement des textiles collectés sont réutilisés , et les processus impliqués semblent également quelque peu inutiles. Une grande partie des vêtements déposés dans les bacs de collecte sont exportés vers d'autres pays, dont la moitié est recyclée. Pourtant, seulement 1 % de cette quantité est recyclée en nouveaux vêtements . 35 % des vêtements donnés sont transformés en chiffons industriels, et seulement 15 % des vêtements utilisés par les consommateurs sont en fait recyclés . La plupart des « recyclages industriels » signalés se produisent avant l'utilisation, c'est-à-dire par les fabricants eux-mêmes avant même qu'ils n'arrivent sur les étagères.
La Commission européenne estime que cela représente une perte de plus de 100 milliards de dollars de matériaux chaque année . Plus que cela, cela signifie également un gaspillage phénoménal d'eau, d'énergie et d'utilisation des terres qui ont été nécessaires à la fabrication des fibres et des tissus en premier lieu.
La majeure partie de l'industrie de la mode est gérée dans les intérêts financiers de quelques riches élites motivés par le profit. On peut dire sans risque de se tromper que la durabilité environnementale n'a pas vraiment été aussi importante à l'ordre du jour que la durabilité financière. Pour les propriétaires et actionnaires des grandes marques, la durabilité économique est toujours une perspective à relativement court terme. Ces gens sont principalement préoccupés par le type de rendement qu'ils peuvent obtenir dans les plus brefs délais.
Ce n'est qu'au cours des dernières décennies que la pression politique et sociale a commencé à se manifester. Les directives de l'UE sur la gestion des déchets et de l'eau, une poussée accrue de la Chine pour verdir les industries qui y ont été externalisées par l'Occident et des augmentations marginales des normes pour le «biologique» obligent les fabricants à changer les choses. Les attitudes du public changent également, entraînées par l'effondrement visible de la société et de l'environnement auquel nous assistons quotidiennement.
Greenwash : conneries d'entreprise
Être un c-word sans cœur et détaché n'est pas un excellent modèle commercial - à moins que vous ne soyez Ambercrombie & Fitch , qui se targue de son image corporelle et de son élitisme de classe. Cependant, les attitudes du public changent et, dans l'ensemble, les gens ne veulent pas être personnellement responsables de la chute de la planète sur laquelle nous vivons.
McKinsey, le cabinet de conseil mondial/ collaborateur de la CIA /b read fixateurs de prix , a mené une enquête massive sur les attitudes du public à l'égard de la durabilité dans la mode en 2021. Ils ont constaté que 57 % des personnes interrogées avaient apporté des changements importants à leur mode de vie pour réduire leur impact environnemental. Plus de 60 % ont déclaré faire tout leur possible pour recycler et acheter des produits dans des emballages respectueux de l'environnement.
Répondre aux attitudes des consommateurs est à la base du consumérisme - les entreprises ont donc intérêt à vendre à ces personnes en « étant vertes ». Ou, plus exactement, donner l'apparence d'être vert. Dans son rapport de juillet 2021, l'organisation à but non lucratif Changing Markets Foundation a montré que 59 % de toutes les allégations écologiques des marques de mode européennes et britanniques sont trompeuses . En termes simples, la plupart des entreprises vous proposent d'abord de l'argent en faisant des déclarations trompeuses ou non pertinentes. Voici quelques exemples de choses qui arrivent sur le panneau d'affichage :
Avec ce dernier point, je devrais raconter l'une des histoires de Gav depuis les débuts de THTC lorsqu'il parlait de collaborations écologiques avec quelques grandes marques. Les discussions avec une marque en particulier - qui restera sans nom - sont allées assez loin. C'est jusqu'à ce que le PDG soulève un point clé :
"Si mes clients voient cette collaboration écologique THTC et [nom de marque expurgé], ils demanderont pourquoi le reste des vêtements que nous vendons ne sont pas durables."
De même, si vous voyez du coton conventionnel vendu à côté du coton biologique et que la marque se présente comme verte, pourquoi vendre quelque chose de inférieur aux normes ? C'est la pensée derrière de nombreuses marques, alors elles n'essaient même pas.
Un autre point concernant le recyclage des vêtements est que beaucoup d'entre eux ne sont pas recyclables en premier lieu. L'utilisation de plastiques, de PET et de rPET comme renforts de fibres signifie que de nombreuses fibres naturelles sont contaminées. Lorsque ces vêtements se décomposent naturellement, ils laissent derrière eux des mailles en plastique. Cela compte pour la majorité des vêtements bon marché vendus dans le monde.
Rareté artificielle d'ingénierie
La théorie de l'économie et du marché stipule que plus l'offre d'un produit est importante, plus la demande peut être satisfaite, ce qui entraîne une baisse des prix. L'une des propriétés intéressantes d'une économie capitaliste est qu'elle peut produire beaucoup de biens en peu de temps. En fait, il peut rapporter plus que ce dont a réellement besoin une société donnée. Prenons, par exemple, la grande quantité de déchets alimentaires générés dans le monde. En tant que civilisation, nous produisons plus de nourriture que les gens ne peuvent en acheter, ce qui se gâte. Plutôt que de donner librement cet excédent aux personnes affamées et à ceux qui vivent dans la pauvreté, il est souvent détruit. La faim existe dans le monde développé parce que les gens ne peuvent pas s'enrichir en donnant aux pauvres.
Pour maintenir un prix élevé et réduire les coûts d'entreposage, des marques telles queBurberry, H&M, Louis Vuitton, Coach, Michael Kors, Juicy Couture et bien d'autres se sont livrées à la destruction de stock. Dans un rapport annuel, Burberry a ouvertement admis avoir détruit jusqu'à 28,6 millions de dollars d'actions. Plus récemment, Amazon a été pris en flagrant délit, détruisant des quantités insensées de stocks.
Cette pratique est menée pour « protéger l'exclusivité » par le biais d'une rareté artificiellement conçue. Encore une fois, tout comme pour les personnes affamées, les propriétaires de marques sont terrifiés à l'idée de perdre de l'argent sur les ventes du "marché gris".
Il est exaspérant de penser aux déchets catastrophiques. Tout, de la quantité intense de souffrance animale, de travail humain et de coût environnemental - et ensuite pour que tout cela soit immolé parce que cela ne fournit pas de valeur pour les actionnaires ? Quel monde.
Activisme des consommateurs - Se refiler la balle
Dans le passé, chez THTC, nous avons été coupables de dire la phrase - votez avec votre portefeuille . Cela implique que le consommateur est le patron et que le public a le pouvoir de changer les choses par ses habitudes d'achat et de consommation.
Rien de plus réducteur et de plus éloigné de la vérité. Comme nous l'avons dit, les entreprises mentent régulièrement sur ce qu'elles font pour sauver l'environnement et versent des milliards pour commercialiser ces mensonges et les faire passer pour la réalité. Même lorsque la vérité éclate, la majorité des acheteurs - c'est-à-dire la classe ouvrière - n'ont généralement que peu ou pas de choix quant à l'endroit où ils font leurs achats. Ils opteront toujours pour les choix qui équilibrent le confort avec la survie et l'abordabilité. Les grandes entreprises bénéficient d'allégements fiscaux et de mesures d'évitement. Comme l'a dit un jour notre philosophe cocaïne-raton laveur préféré, Slavoj Zizek, "vous ne pouvez pas consommer pour sortir d'une crise climatique".
L'idée que les consommateurs sont en quelque sorte responsables des produits qui leur sont essentiellement imposés par des externalités telles que des salaires déprimés et des loyers élevés est non seulement risible mais aussi cruelle. Comme nous le dirons, encore et encore, il n'y a pas de consommation éthique sous le capitalisme .
Les vraies solutions : économies circulaires, croissance zéro et propriété collective
Il ne s'agit pas seulement d'utiliser des matériaux comme le chanvre et le coton biologique. La solution au problème du consumérisme et des «tendances de la mode» doit être approfondie. Lorsque j'étais fonctionnaire du gouvernement britannique, travaillant pour le Defra et le DECC, j'ai rencontré un type appelé le professeur Tim Jackson, chef de la Commission du développement durable. Cette organisation gouvernementale a été parmi les premières à être abolie lorsque les conservateurs sont arrivés au pouvoir en 2010. En 2009, il a publié Prospérité sans croissance - un document d'une importance vitale qui a été pratiquement enterré par l'administration entrante.
Rédigé dans le contexte de la crise du crédit et de la récession de 2008, il a décrit les changements par étapes nécessaires pour organiser notre économie pour le plus grand bien. Elle a remis en cause notre modèle économique dominant, le capitalisme, soutenu par le consumérisme. Il a fait valoir que la cause de l'accident et du déclin environnemental ne pouvait pas être la solution. Le capitalisme - notre configuration économique dominante - repose sur une croissance sans entraves et donc sur une consommation constante et repose sur le fait que l'économie et les moyens de production sont détenus et exploités par un petit nombre de personnes.
Bien que le professeur Jackson ne soit pas ouvertement complètement devenu coco, son message était clair. Il a également mis en évidence un nouveau modèle économique qui avait été théorisé par d'autres philosophes et économistes des années auparavant. Il a décrit trois domaines pour les étapes vitales du travail :
De nombreux enseignements tirés de ce document et d'autres se sont lentement solidifiés en une notion d'« économie circulaire », c'est-à-dire une économie qui n'a pas d'intrants externes et zéro déchet.
Les économies circulaires n'offrent pas beaucoup - voire pas du tout - de marge de croissance requise par le capitalisme. Comment un investisseur réalise-t-il un retour sur croissance ? Comment un capitaliste peut-il gagner de l'argent sur quelque chose qui ne pousse pas ? Le modèle économique traditionnel d'un investisseur de premier plan venant créer une entreprise ne fonctionne tout simplement pas dans ce contexte. Et pour être honnête - peut-être que ça ne devrait pas.
L'alternative est de créer la propriété et la direction de l'entreprise en fonction des besoins des travailleurs, de la communauté et de l'environnement, ainsi que d'une économie planifiée. Créer une économie qui réponde aux besoins sociaux et écosystémiques immédiats et futurs, plutôt qu'aux poches de quelques milliardaires, est la direction que nous devons prendre. La mode lente signifie exactement cela - ralentir le monde pour le mieux.
Code de déontologie de THTC
Dans les mots d'une meilleure personne que moi, 'Que faut-il faire?' En l'absence d'une révolution complète dans notre société, il y a une limite à ce que les entreprises individuelles peuvent faire.
Cependant, chez THTC, nous pensons que faire de notre mieux, c'est respecter les principes suivants :
Nous nous en tenons à ces principes du mieux que nous pouvons. Et contrairement à d'autres marques, si vous nous voyez glisser - nous n'allons pas vous tromper avec du greenwash - nous ferons mieux. Nous ne sommes que deux gars qui s'appuient sur la bonne foi et les ambitions de nos partenaires, qui à leur tour font de même avec leurs partenaires de production. Un degré considérable de confiance est nécessaire pour que nos institutions respectives fonctionnent - et la confiance est la devise fondamentale de notre époque.
Marques de mode durables - Eh bien, aussi durables que possible
Nous ne voulons pas partir sur une note basse - les vêtements durables sont possibles et la production de mode circulaire est possible. Il y a des gens fantastiques qui font des trucs géniaux. Ce sont les gars que nous recommandons - meilleurs que la plupart et s'efforçant sincèrement d'être les solutions dont nous avons besoin :
- Patagonia - Assez bonne marque grand public, les gens dont nous aimons apprendre
- Blue Tin Production - Coopérative de travailleurs réfugiés basée aux États-Unis
- Vêtements communautaires - Worker Co-op basée au Royaume-Uni
- Opportunity Threads - Coopérative de travail basée aux États-Unis
